De onweerstaanbare slogan (volgens Western Union)


Die (fictieve) dag op de marketingafdeling van Western Union…

– Hey, Frank…. heb je nog even?

– Ja en nee, Ellen… ik ben al laat voor mijn mission-critical meeting met Richard, je weet wel, over die nieuwe out-of-the-box dedicated content spinning tool…

– O, maar ’t is zo gebeurd, hoor. Zeker met jouw blue-sky thinking skills. Hier, kijk even of die poster voor jou oké is. Gewoon je krabbel eronder en klaar. Meer is er niet aan.

– Ja, maar…

– Die nieuwe campagne voor Western Union moet vandaag écht de deur uit, Frank… en met jouw thought-leadership op het gebied van virale persuasive H2H marketi…

– Oké, oké. Geef hier dat ding.

[werpt een vluchtige blik op het A4’tje met de poster, bekijkt de foto, scant gehaast de tekst, taxeert nog even de lay-out]

– Perfect. Niets op aan te merken. Kan voor mij zo de deur uit.

– Laat ik ‘m nog even dubbelchecken door De Woordenwerf?

– Laat zitten, joh. ’t Is goed zo. ‘Time-to-market’, weet je wel…

[maakt luchtaanhalingstekens en plaatst dan vlug zijn handtekening voor akkoord]

– Oké, Frank. Als jij het zegt…

[Frank haast zich weg en draait zich nog even grijnzend om]

– Loop me maar in wanneer volgende week de conversion rates skyrocketen!

– Oké, Frank. Doe ik!

Eén week later…

De nieuwe campagne van Western Union

Mooie poging, die nieuwe campagne van Western Union, maar net niet raak

Wat ging er fout?

1. Verkeerd verwijswoord – Naar de-woorden verwijs je in de regel met het betrekkelijk voornaamwoord die:

  • Dit is de website die uw geld verplaatst.

Naar een het-woord verwijs je met dat, ongeacht het biologisch geslacht:

  • Het boek Het meisje dat de hemel aanraakte van de Italiaanse auteur Luca Di Fulvio, dat in 2013 verscheen, is een historische roman die verhaalt over een duizelingwekkende liefdesgeschiedenis die plaatsvindt in het Venetië van de 16e eeuw.

2. Verkeerd voorzetsel – bij tarief gebruik je het voorzetsel voor:

– Wat is het voordeeltarief voor de opvang van kinderen?
– Het nieuwe tarief voor brievenbuspost is maar een fractie hoger.
– Er geldt een verlaagd btw-tarief voor schilder- en stukadoorwerk.

En dus ook in deze zin:
– Ontdek onze tarieven voor al onze bestemmingen.

3. Denkfout – Bij zendergerichte communicatie benadruk je vooral wat jij allemaal kan, doet of maakt (‘Wij…’, ‘Onze…’). Maar bied je geen passend antwoord op de vraag van de ontvanger van je communicatie: ‘What’s in it for me?’

Wil je onweerstaanbaar overtuigen? Plaats je (potentiële) klanten centraal en schrijf ontvangergericht (‘u/uw…’, ‘jij/jouw…’).

Deze billboardposter van Western Union Nederland deed het goed, maar ging uiteindelijk in de fout bij de call-to-action. Door het gebruik van ‘onze’ communiceert Western Union hier zendergericht.

Bovendien wekt het bedrijf hier met onze bestemmingen de verkeerde indruk alsof het uw geld naar hun bestemmingen overmaakt. En dat ruikt verdacht. De onvermijdelijke link naar de Panama Papers is dan ook snel gelegd. Wellicht onterecht, maar door het gebruik van onze bestemmingen is die schijn van financiële fraude wel even gewekt. En dat is wel het laatste waar je als bedrijf in de financiële dienstverlening mee geassocieerd wil worden.

Moraal van het verhaal?

Schakel voor je klantgerichte communicatie altijd een professionele copywriter of eindredacteur in, zoals De Woordenwerf. Al is het maar voor een eindcontrole. Met een betere tekst bereik je immers meer.

En een betere slogan voor een betere wereld, die dat wil toch iedereen?


© 2016 John Vanormelingen

Advertenties