Bij de ingang van een lokale supermarkt zag ik onlangs dit bord. Het had meteen mijn volle aandacht. Niet als klant of groene jongen, maar als copywriter.

Met een zucht deed ik mijn fiets op slot, nam een winkelkarretje en liep de winkel door met één prangende vraag in mijn hoofd: waarom mist deze slogan zijn doel?

Leuk bedacht, maar weinig draagkracht.

10 redenen waarom deze slogan niet werkt

10. Te lang. Het duurt de volle 19 woorden voor je echt weet waar de boodschap om draait. Je moet haast naar adem happen om de hele tekst in één keer te kunnen lezen. Nee, kom meteen ter zake. In één oogopslag.

Valt je slogan toch wat langer uit? Las dan visuele rustpauzes in. Verdeel bijvoorbeeld je boodschap in scanbare blokken over meerdere regels. Of splits je boodschap op in meerdere korte zinnen. Hapklare brokken lezen immers lekker weg.

9. Kromme formulering. Wellicht heb je, net als ik, de hele slogan minstens nog één keer opnieuw gelezen om de boodschap te begrijpen. Word ik nu bedankt voor het respect dat ik heb voor onze planeet? Of omdat ik mijn boodschappen per fiets doe? Of bedanken Proxy Delhaize en Terrasana fietsers om zelf het respect van onze planeet te winnen?

8. Cosmetische misser. Je kunt er niet naast kijken. Elke regel heeft een andere opmaak: vet, oranje en normaal. Daardoor lees je het geheel niet als één tekst.

Het lijken wel drie aparte oneliners die allemaal om aandacht schreeuwen. Alsof er drie even belangrijke boodschappen tegelijk op je worden afgevuurd. En dat je als lezer maar moet uitzoeken wat nou eigenlijk het belangrijkste argument is. De copywriter van dienst legt zo het denk- en puzzelwerk bij de lezer in plaats van zelf één heldere boodschap te bedenken.

7. Schrijftaal. Ik ga even per fiets naar de supermarkt. Dat zegt niemand, toch? Naar de supermarkt ga je mét of óp de fiets. Gebruik geen schrijftaal, maar spreekwoorden. Lees je tekst hardop. Haper je ergens? Klinkt je tekst nu niet meer zo vlot als in je hoofd? Sleutel dan aan struikelblokken zoals te lange zinnen, een onnatuurlijke woordvolgorde of woorden uit een verkeerd register.

6. Afzwakkers en afleiders. Ik stel me vragen over het nut van zoveel lettertypen voor één kreet. En waarom is Terrasana in schreefletters gedrukt terwijl de rest van de tekst in een schreefloos lettertype is opgemaakt? Ook die keuze roept vragen op. Vragen die helaas onbeantwoord blijven.

Deze overbodige potpourri van lettertypen verzwakt alleen maar de boodschap en leidt de aandacht af van wat je wil zeggen naar hoe je je boodschap aankleedt. Hierdoor voelt de tekst aan alsof de copywriter en lay-outer strijdige belangen nastreefden of tegengestelde instructies kregen.

Ook nog eens punthaken erbij plaatsen is helemaal overkill. Zo lijkt het wel een citaat of een getuigenis; alsof iemand anders dit beweert en niet Delhaize en Terrasana. Als je iets zegt, sta er dan ook helemaal achter zonder afzwakkers of afleiders.

5. Verkeerd voorzetsel. Je hebt respect voor, ten aanzien van of jegens iets of iemand en je krijgt respect van iemand.

Nu, tweemaal voor in de eerste regel zou ook vreemd klinken: ‘voor het respect voor onze planeet…’. Mogelijk is het daarom vervangen door van, met helaas een taalfout als gevolg.

4. Holle woorden. Het woord respect voelt schoolmeesterachtig aan. Je ziet er haast een vermanende vinger bij. Vermijd deze gewichtigdoenerij en kies simpele, luchtige woorden waar je lezer voeling mee heeft.

Bovendien werkt de ver-van-mijn-bedshow Red de planeet eerder verlammend. Het beeld van onze planeet is gewoon te abstract om er iets concreets bij voor te stellen. Het zijn grote woorden waar de kleine man maar weinig mee is. Het uitgangspunt is verkeerd. We moeten niet de planeet redden, maar onszelf.

Houd daarom je slogan simpel, zoek het dichterbij en verwijs naar iets waar je lezer zich mee kan identificeren, zoals zijn eigen buurt of gezondheid. Geef Jan Modaal een persoonlijke beweegreden, een bevattelijk lokaal streefdoel waar hij het verschil kan maken en waar hij dat verschil ook zal gewaarworden. Zo’n oproep spoort wel aan tot gedragsverandering.

3. Bewering zonder ballen. Deze slogan mist duidelijk een oproep. De tekst is geen call-to-action, maar gewoon een statement.

Zet daarom je boodschap kracht bij met een gebiedende wijs (imperatief). Laat je slogan iets doen. Doe iets met je lezer. Overtuig hem om zijn gedrag te veranderen. Bedank je klant en spoor hem aan om vaker de fiets te nemen. Niet omdat het goed is voor het milieu of onze planeet, maar omdat hij er wel bij vaart. Raak zijn gevoelige snaar. What’s in it for him? Je wordt er fitter van, fietsen is ontspannend en goed voor je portefeuille. Dat komt aan. Daar heeft je fietsende klant oren naar. Dat geeft hem een warm gevoel voor zijn groene keuze.

2. Zendergericht. Het woord je is naar de derde regel verschoven, terwijl het bij het werkwoord bedanken hoort:

Voor het respect van onze planeet,
bedanken Proxy Delhaize en Terrasana
je om je boodschappen per fiets te doen.

Daardoor leest het begin van de derde regel niet zo vlot: ‘je om je boodschappen…‘. Heel even verkeer je in de waan dat er een woord ontbreekt. Waardoor je gaat teruglezen om te controleren wat er schort. Heb je iets over het hoofd gezien? Of is er inderdaad een woord spoorloos verdwenen? Daardoor mis je de boodschap.

Logisch gezien had je ook op de tweede regel moeten staan. Dan valt het einde van elke regel samen met een natuurlijke rustpauze:

Voor het respect van onze planeet,
bedanken Proxy Delhaize en Terrasana je
om je boodschappen per fiets te doen.

Ook de argumentatie is wat ongelukkig opgebouwd: eerst draait alles om onze aarde (tot daar toe), dan gaat de aandacht naar de zender en pas in laatste instantie is het aan de lezer, de klant om wie het eigenlijk allemaal draait.

1. Verkeerde plakfactor. Deze slogan heeft wel degelijk een plakfactor, maar om de verkeerde reden. Je leest de tekst niet opnieuw omdat je je aangesproken voelt. De tekst blijft alleen maar bij omdat alles zo knullig is verwoord en bombastisch is opgemaakt. De boodschap beklijft helaas niet.

Het kan ook anders.

Hoe zou jij deze boodschap kernachtig formuleren nu je dit allemaal weet? Wat dacht je hiervan:

Kom met de fiets en winkel supervoordelig.
Bij Proxy Delhaize en Terrasana.
Goed voor je gezondheid. En je portefeuille.

De lezer staat centraal en de slogan benadrukt kort en krachtig waarom dat gewenste gedrag voordelig is voor de klant. Tegelijk spoort de tekst ook andere klanten aan om volgende keer met de fiets te komen.

Je zou de tweede regel ook kunnen schrappen. Dat geeft de boodschap nog meer punch.

Kom met de fiets en winkel supervoordelig.
Goed voor je gezondheid. En je portefeuille.

Mag het wat meer zijn? Werk aan de winkel.

Hoe haal je nog meer uit deze actie? Hoe krijg je het voor elkaar dat meer klanten vaker met de fiets boodschappen doen bij jou? En er zich goed bij voelen?

Denk buiten de lijnen en ga een stap verder. Installeer bijvoorbeeld vaste fietssloten met een unieke streepjescode op de sleutel. En beloon je fietsende klanten aan de kassa met extra voordelen zoals een korting, extra voordeelpunten, een gratis product of een biologisch afbreekbare draagtas met je logo (hé, gratis reclame!). En plaats dan deze slogan bij je fietsenstalling:

Fietsers winkelen hier supervoordelig.
Scan je fietssleutel aan de kassa
en profiteer van extra voordelen.

Opmerking: ‘Proxy Delhaize en Terrasana‘ is wel heel erg lang in een korte boodschap als deze. De beknopte verwijzing hier volstaat om duidelijk te maken waar winkelen zo de moeite loont. Het bord hangt tenslotte bij de ingang van de winkel. En gebruik de vrijgekomen ruimte in je tekst voor meer voordeelwoorden.

Verwerk je toch graag je identiteit op je uithangbord? Plaats dan je logo bij je tekst. Alsof het een handtekening is. Dan is er geen twijfel meer. Dat bord en die boodschap zijn gewoon van jou.

…

Fietsers winkelen hier supervoordelig.
Scan je fietssleutel aan de kassa
en profiteer van extra voordelen.

Tip!

Verras je fietsende klanten regelmatig met een nieuw voordeel. Dat is het voordeel van een parapluterm als voordelen. Die biedt ruimte voor telkens weer een nieuwe creatieve invulling. Zo gaan je slogan én je reclamebord langer mee. En blijven je klanten terugkomen voor nieuwe voordelen. Dat is toch je bedoeling? En winkelen je groene klanten supervoordelig bij jou. Dat is je boodschap. Kassa! voor iedereen.

Lees ook: De onweerstaanbare slogan (volgens Western Union)

© 2014 John Vanormelingen